کسب‌و‌کار و بازاریابی ارزش‌آفرین

نوشته دکتر احمد روستا

کسب‌و‌کار و بازاریابی ارزش‌آفرین رویکردی رقابتی و مبتنی بر «بازارگرایی، مشتری‌مداری و ارزش‌محوری» است که مهم‌ترین اهداف آن «رضایت، موفقیت، سرتری، پایداری و پشتیبانی اجتماعی» از طریق ارزش‌آفرینی و ارزش‌افزایی پویا و پایدار است. ارزش دارای انواع و ابعاد گوناگونی است که هیچ‌گاه کامل و ثابت نیست و به همین دلیل کسب‌و‌کار و بازاریابی ارزش‌آفرین رویکردی مبتنی بر فنون و مهارت‌ها، ابزارها، راهکارها، فرایندها، فعالیت‌های پویا و متنوع است. در اقتصاد و بازار خرید که خریداران نقش تعیین‌کننده‌ای در دادوستدها دارند، کسب‌و‌کار و بازاریابی ارزش‌آفرین راهبردی مناسب برای جلب توجه، جذب و حفظ مشتریان گوناگون است که با «همیاری، هم‌افزایی و هم‌آفرینی» در تامین، تولید، عرضه و زنجیره ارزش ممکن می‌گردد. نتیجه نهایی کسب‌و‌کارها و دادو‌ستدها، ارزش‌آفرینی و ارزش‌افزایی است. موفق کسی است که «ارزش» را از منظر مخاطبان و مشتریان بشناسد و پاسخگوی «ارزش‌ها» باشد.کسب‌و‌کار و بازاریابی ارزش‌آفرین، رویکردی مبتنی بر بازارگرایی و مشتری‌مداری به مفهوم واقعی است که ارزیابی هر نوع دادوستد را در دو واژه «می‌ارزد» یا «نمی‌ارزد» مشتری و بازار می‌داند. کاسبکار و بازاریاب ارزش‌آفرین همه فعالیت‌ها و تلاش‌ها را برای ارزشمند بودن، ارزنده ماندن و ارزیدن بهتر و بیش‌تر از دیگران به‌کار می‌گیرد. کسب‌و‌کار و بازاریابی ارزش‌آفرین رویکردی رقابتی برای «کشف، خلق، عرضه و بهبود دائم» ارزش‌ها جهت جلب توجه و جذب و حفظ مشتریان و تداوم حضور در کسب‌وکار و بازار است. برندگان کسب‌و‌کارهای آینده کسانی هستند که «ارزش‌شناس، ارزش‌یاب، ارزش‌آفرین و ارزش‌افزا» باشند. نکته مهم، توجه و درک درست انواع و ابعاد «ارزش» و پاسخگویی دائم و پویا به ارزش‌های مورد نظر و علاقه بازار و خریدار مبنای این رویکرد است. ارزش، هیچ‌گاه ثابت و کامل نیست و همواره در حال تغیر و دگرگونی است و به همین دلیل کسب‌و‌کار و بازاریابی ارزش‌آفرین نیازمند فنون و مهارت‌ها، ابزارها و راهکارهای متنوع، متغیر و متناسب با شرایط کسب‌و‌کار و تحولات محیط، صنعت و بازار می‌باشد. ضرورت کسب‌و‌کار و بازاریابی ارزش‌آفرین مهم‌ترین دلایلی که باعث شده‌اند تا این رویکرد به‌عنوان رویکردی ضروری مطرح گردد عبارتند از: شکاف بین ارزش‌های دلخواه مشتریان، تولیدکنندگان، عرضه‌کنندگان و فروشندگان بی ارزش، کم ارزش و ضد ارزش شدن بسیاری از کسب وکارها، دادوستدها، ارتباط‏ها و رفتارها کاهش و محدود شدن فروش ناشی از عدم توجه و درک «ارزش» به‌عنوان آغاز، پایان و انجام و سرانجام همه کسب‌و‌کارها و دادوستدها نیاز شدید جوامع، بازارها و مشتریان به «ارزش مطلوب» و حساس شدن به «ارزش اضافی، مفید و جدید» در «گزینش‌ها و پذیرش»ها اهمیت چشمگیر رقابت مبتنی بر ارزش و ضرورت شناخت انواع و ابعاد گوناگون ارزش برای سازگاری با بازارو ماندگاری در کسب‌و‌کار ناکارا بودن راهبردهای گذشته و نیاز شدید به یافتن و ساختن جذابیت‌ها و مزیت‌های جدید از طریق ارزش‌آفرینی و ارزش‌افزایی رقابتی اهداف کسب‌و‌کار و بازاریابی ارزش‌آفرین اهداف اصلی کاسبکاران و بازاریابان ارزش‌آفرین را می‌توان درS5 خلاصه کرد که عبارتند از: رضایت SATISFACTION موفقیت SUCCESS سرتری SUPERIORITY پایداریSUSTAINABILITY پشتیبانی اجتماعی SOCIAL SUPPORT شناخت ارزش و معیارهای ارزشی برای تحقق هر یک از اهداف فوق از طریق پرسش و پاسخ‌های هدفمند و ارائه راهکارهای دقیق، باعث می‌شود تا هیچ‌گاه کسب‌و‌کار و بازاریابی ارزش‌آفرین با بن‌بست برخورد نکند. اگر بپذیریم که ارزش‌ها، «نسبی، اقتضایی و پویا» هستند، کسب‌وکار و بازاریابی ارزش‌آفرین به‌عنوان رویکردی پویا و جویا مطرح می‌گردد که نتیجه آن تحقق بازارگرایی و مشتری‌مداری واقعی و عملی است